Hace poco trabajé en la creación de un logotipo para un programa de fidelización.
El proyecto empezó de manera bastante ordenada.

Nos reunimos con el cliente y acordamos algunos criterios básicos: el logotipo sería tipográfico, sin íconos, y compartiríamos moodboards para definir estilo y color. La marca madre ya la conocíamos bien, así que el brief podía ser más sintetizado de lo habitual.

Con esa base desarrollamos el primer boceto.

La respuesta no llegó desde el departamento de marketing, que era con quien veníamos trabajando el proceso, sino desde el área comercial. El correo incluía varias observaciones y referencias visuales que, a simple vista, revelaban cierto desconocimiento sobre branding.

Aun así, entre los comentarios había uno razonable para reforzar la relación con la marca principal. Ese punto lo acogimos y desarrollamos una segunda propuesta, acompañada de un texto donde explicaba brevemente algunos criterios de diseño de marca.

Por ejemplo, que un logotipo corporativo no necesita describir el giro del negocio, o que ciertas decisiones cromáticas responden más a asociaciones institucionales que a preferencias estéticas.

Después de ese correo no hubo respuesta.

Días más tarde insistimos y finalmente se organizó una reunión. En ese encuentro ocurrió algo curioso: el equipo del cliente llegó con nuevas propuestas que no formaban parte del proceso que habíamos venido construyendo. Algunas parecían mezclas de logos antiguos de la empresa con nuevas ideas generadas rápidamente.

En un momento de la conversación, uno de los miembros del área comercial dijo algo que me llamó la atención:
“Disculpa el atrevimiento por opinar”.

La frase era honesta. Pero también revelaba algo interesante: incluso reconociendo que ese no era su campo, la seguridad para intervenir seguía ahí.

No estoy completamente seguro de que en este caso la inteligencia artificial haya sido usada directamente para generar esas opiniones. Pero sí tengo la sensación de que el clima actual alrededor de estas herramientas está cambiando la forma en que muchas personas se aproximan a procesos creativos.

La IA permite acceder a grandes cantidades de información y producir respuestas muy rápidas. El problema es que esas respuestas dependen del contexto que se le entrega.

Y en proyectos de diseño de marca, el contexto lo es todo.

Un logotipo no se define solo por referencias visuales o asociaciones inmediatas. Detrás hay decisiones de posicionamiento, sistema de marca, jerarquías internas y objetivos estratégicos que no siempre son visibles desde afuera.

Cuando una herramienta responde sin ese contexto, es fácil que mezcle ideas correctas con conclusiones equivocadas.

Por eso el problema no es usar inteligencia artificial dentro de un proceso creativo. Las herramientas pueden ser muy útiles.

El problema aparece cuando la herramienta entra al proceso sin entender el proceso.

Porque en ese punto, lo que parecía una ayuda termina generando más ruido que claridad.

La inteligencia artificial puede producir respuestas muy rápido.
Pero el contexto sigue siendo una responsabilidad humana.

Damián Luz

Nota de Bitácora · Luzuma

Algunas cosas del trabajo creativo que casi nunca se dicen.